Vừa cắn hạt dưa vừa ôn bài tiếp nào. Cuốn này về những nguyên tắc chung trong Xây Dựng Thương Hiệu. Lười nên chỉ tóm tắt 1/2 cuốn thôi, tóm hết dài lắm.
Và thật ra thì cấu trúc cuốn này khá rời rạc, nội dung ổn nhưng cấu trúc các phần không có liên kết nên sinh viên hay newbie đừng mua đọc làm gì, đảm bảo ngu mặt luôn.
Đây là phần tóm tắt để mấy đứa dễ hiểu nhất có thể:
1. Định nghĩa Thương Hiệu
“The brand isn’t what you say it is, it’s what they say it is.” (Vietsub: Thương Hiệu không phải những gì công ty cưng chém gió ảo tung chảo, mà là những gì khách hàng nói/chửi/khen về công ty cưng.)
==> Thương Hiệu là những gì tồn tại trong Tâm Trí mọi người về những điểm đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ. Nếu loài người có thể hình dung/mô tả về Thương Hiệu qua vài từ vài câu là ok phai Thương Hiệu đó chuẩn, còn chẳng tả được là hoy toi rồi.
(ví dụ khi nhắc tới “con chó” là đứa nào cũng thể tả nó là loài động vật 4 chân sủa gâu gâu & duy trì nòi giống bằng tư thế doggy v..v… Ôi “con chó” nào cũng làm Thương Hiệu quá tuyệt.)
==> Quản lý Thương Hiệu là quản lý những điểm khác biệt, không phải khi chúng tồn tại trong Data mà là trong Tâm Trí.
2. Người tiêu dùng lựa chọn Thương Hiệu dựa trên lý do nào?
Cuốn này bảo người tiêu dùng sẽ chọn Thương Hiệu dựa trên sự tin tưởng. Họ sẽ chọn Thương Hiệu lấy được lòng tin của họ, chứ họ không rảnh so sánh đánh giá quá kĩ về đặc tính và lợi ích giữa các sản phẩm/ dịch vụ.
“Niềm tin là con đường ngắn nhất đưa đến một quyết định mua hàng, đồng thời là nền tảng của việc xây dựng Thương Hiệu.” ==> Trong một xã hội giàu thông tin và nghèo thời gian, con người coi trọng cảm xúc hơn thông tin.
(không liên quan nhưng làm nhớ đến cuốn “Tất Cả Chúng Ta Đều Hành Xử Cảm Tính”.)
3. Sự Khác Biệt trong Thương Hiệu
Khác Biệt là yếu tố quan trọng trong Thương Hiệu. Nhưng khi mọi người ai cũng chọn rẻ phải, mày te te rẻ trái thì tâm lý phải vững vàng và phải can đảm. 
“Con người là những động vật có tổ chức xã hội – và lẽ dĩ nhiên xu hướng tự nhiên của chúng ta là đi theo số đông. Trong khi Sáng Tạo & Khác Biệt yêu cầu tạo được sự đối lập, nó đòi hỏi hành động không tuân theo những quy tắc thông thường.”
==> Chúng ta không cần phát minh lại cái bánh xe, mà đơn giản chúng ta phải tìm ra những con đường mới.
==> Chúng ta không cần “gồng” để ráng suy nghĩ tạo ra sự Khác Biệt cho Thương Hiệu nào đó. Đây là nhiệm vụ của những người có tố chất Sáng Tạo & Khác Biệt sẵn trong máu. Đừng “gồng”, sẽ sượng lắm.
4. Sự Tập Trung trong Thương Hiệu
Thương Hiệu cần Tập Trung đại diện cho một điều nào đó. (không thể đại diện cho quá nhiều điều được, “con chó” chỉ có thể sủa gâu gâu chứ không thể nói đủ thứ tiếng trên đời để đến khi nhắc về “con chó” người ta ứ biết miêu tả nó sao.)
Sẽ có những lúc vì phải đối mặt với áp lực doanh thu lợi nhuận mà công ty chạy theo sản phẩm/dịch vụ thu về lợi nhuận ngắn hạn, đi lệch khỏi định vị Thương Hiệu vốn dĩ. Phải cưỡng lại được việc này, sự sống còn về lâu dài của Thương Hiệu phụ thuộc vào việc duy trì sự Tập Trung.
Hết. Tết vui vẻ ạ.
Nguồn: Trần Mika
